В Україні цей ще не зовсім осілий житель маркетингової теорії лишається чужаком. Хоча про нього і говорять, але мало хто імплементує. А з тої десятки компаній, котрі таки мають категорійного менеджера, лічені уявляють, що насправді являє собою категорійний
менеджмент. Натомість, більшість із них у пошуках обітованого катмену загрузли в нетрях
десь між мерчандайзингом та промоушн.
Що ж таке категорійний менеджмент? Певно, що для більшості із вас це не буде відкриттям: категорійний менеджмент - це управління товаром за категоріями. Визначення логічне, явне і просте. В тому-то й проблема, що сприймається категорійний менеджмент, так би мовити, "в лоб". Тобто з'являється хибне переконання, що достатньо скласти річний
план на рівні категорії, а не бренду чи товару, і магічним чином, ми вже впроваджуємо категорійний
менеджмент.
Насправді ж категорійний менеджмент - це не просто новий РІВЕНЬ мислення (рівень категорії), а більшою мірою новий СПОСІБ мислення. Цей спосіб передбачає, що (1) категорія стає одиницею аналізу, а (2) всі поняття розглядаються через призму сприйняття
споживача. Поглянемо ближче на ці два пункти.
Категорія стає одиницею аналізу. Кожна категорія розглядається в категорійному
менеджменті як окремий бізнес. Для кожної категорії розробляються свої 4Р, будуються
окремі стратегіяі тактика дій. Зверніть увагу, що одна категорія може включати в себе товари різних брендів.
Всі поняття розглядаються через призму сприйняття споживача. Сама категорія визначається через призму сприйняття споживача. Так, прийшовши до магазину декору, покупець планує купити "щось аби прикрасити кухню", "цікавеньке для залу" чи "миленьке для дитячої кімнати". Отож, категоріями магазину повинні бути не "Картини", "Вази" і т. д., а "Товари для декору кухні", "Товари для декору спальні" і т. п. При чому сприйняття асортименту одного й того ж різновиду магазину, але з різним позиціонуванням буде також відрізнятися, адже залежно від позиціонування магазин матиме відмінну аудиторію, а отже, і різні сприйняття. Тому, як і завжди в маркетингу, надзвичайно важливо знати, розуміти і відчувати свого споживача.
Категорійний менеджмент може бути впроваджений як рітелейрами, так і виробниками, що працюють з товарами FMCG та/або значним асортиментом.
Для виробників категорійний менеджмент виступає вищою сходинкою товарної політики – відповідно product management, brand management і category management – та інструментом максимального задоволення потреб своїх споживачів та інтересів дистриб’юторів, роздрібних мереж. Виробники товарів преміум-сегменту радо навчають роздрібні мережі принципам категорійного менеджменту, бо це дозволяє їм науково продемонструвати, що максимізація прибутку роздрібної мережі не є можливою без надання кращих місць на поличках та належної підтримки товарам преміум-сегменту (воно дійсно так і є!).
Для рітейлера категорійний менеджмент є альтернативним підходом до управління асортиментом, що дозволяє максимізувати прибутковість і оборотність категорій та лояльність споживача до магазину.
Упровадження категорійного менеджменту передбачає зміну системи управління та організаційної структури господарського суб’єкту та прописування нових бізнес-процесів.
Етапами реалізації категорійного менеджменту є: виділення категорій, визначення ролі категорій, оцінювання категорій, встановлення цілей для категорій, вибір категорійної стратегії, визначення відповідної тактики, реалізація запланованих дій та аналіз результатів.
Вихідною базою для здійснення управління категоріями є чітке встановлення позиціонування підприємства та його конкурентної стратегії.
Для кожної виділеної категорії визначається її роль на основі крос-категоріального аналізу з урахуванням позиціонування та стратегії підприємства. Згідно з ролями категорій для підприємства реалізовується балансування асортименту по ширині.
Оцінка категорій здійснюється на основі ABC та XYZ аналізу, що базуються на законі Парето 80/20. Таким чином визначається, які категорії потребують доопрацювання та в якому напрямі. Відповідно, формуються цілі по кожній категорії.
Встановивши певні цілі перед кожною категорією, можна збалансувати асортимент по глибині: в категорії лишаємо тільки ті товари, що задовольняють поставленим цілям.
Наступним етапом є побудова стратегії для досягнення поставлених цілей. Вона передбачає визначення стратегічних рішень по елементам маркетингового комплексу щодо всіх категорій.
Звичайно, у рамкаї однієї статті неможливо розкрити усі особливості, методи та підходи категорійного менеджменту. Якщо вас зацікавила тема категорійного менеджменту, буду рада відповісти на ваші запитання! З досвідом роботи у сфері категорійного менеджменту, мені є чим поділитися :)
Також раджу почитати цю книжечку:
Комментариев нет:
Отправить комментарий